El pleno de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) aprobó amparar al actor Diego Luna para que sea indemnizado por el uso de su imagen y la de su familia en un comercial de una bebida alcohólica sin su permiso en 2011.
El actor demandó a Diageo por exponer su imagen en un comercial de whisky Johnnie Walker, por lo que un juez civil ordenó reparar el daño material con base en la Ley Federal del Derecho de Autor.
Tras una resolución administrativa del Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual que confirmó la infracción, se inició un juicio civil federal para reclamar la reparación del daño material y moral. El tribunal de apelación terminó por condenar a las empresas a reparar el daño material, aunque permitió deducir del precio de venta los costos de elaboración y comercialización, lo que motivó los presentes recursos de revisión.
Al llegar el caso a la Corte, los ministros reafirmaron que el derecho a la propia imagen constituye un derecho de la personalidad que protege la facultad de cada persona para decidir cómo se utiliza su identidad visual, resguardando intereses económicos, la dignidad, la privacidad, el honor y la identidad personal.
El artículo 216 Bis fue diseñado para garantizar una indemnización suficiente y con efecto disuasorio, de modo que quien infringe la ley no pueda beneficiarse económicamente de haber explotado la imagen o la obra ajena.
La SCJN precisó que el concepto de “precio de venta al público” debe entenderse como el valor total del producto o servicio comercializado, sin descontar gastos asociados a su elaboración o promoción. Señaló que permitir tales deducciones vaciarían de contenido el sentido inhibidor de la norma y podrían terminar favoreciendo a la empresa infractora, al permitir que se quede con parte del beneficio obtenido por la explotación ilícita de la imagen.
La Corte aclaró que cuando la imagen se utiliza con fines publicitarios, la cuantificación debe ajustarse a criterios objetivos como el alcance territorial de la campaña, su duración efectiva y la actualización monetaria, garantizando así una reparación proporcional al daño causado.
Asimismo, la Corte dejó abierta la posibilidad de que se entable otro juicio, pues en la imagen publicitaria también aparece su hijo menor de edad, que no fue incluido en esta resolución.
