Después del aplauso

Señal: Mundial deja exposición internacional favorable, pero derrama económica menor a la esperada

Tendencia: convertir la atención global en desarrollo depende de lo que se haga después

Durante cinco semanas, México pareció vivir dos mundiales al mismo tiempo. En uno, los estadios vibraban, las plazas se llenaban y aficionados de distintos países compartían imágenes de un anfitrión festivo, hospitalario y capaz de organizarse.

En el otro, hoteles, restaurantes y pequeños comercios esperaban una bonanza que nunca terminó de llegar con la fuerza prometida. Ambas imágenes pueden ser ciertas.

México recibió apenas 13 de los 104 partidos. La mayor parte de la competencia y el gasto se concentró en Estados Unidos. Aun así, las expectativas nacionales fueron enormes: millones de turistas adicionales, decenas de miles de empleos y un impulso visible sobre la economía. El resultado parece haber sido más modesto.

Banamex calculó un impacto cercano a 2 mil millones de dólares. Deloitte estimó alrededor de 100 mil empleos temporales, por debajo de sus previsiones. En junio, el gasto en entretenimiento aumentó, pero el consumo en hoteles y restaurantes cayó, y los beneficios se distribuyeron de manera desigual entre ciudades y negocios.

El Mundial movió dinero, pero mover dinero durante un acontecimiento no equivale necesariamente a generar riqueza adicional. Parte del gasto habría ocurrido de cualquier manera; otra parte sustituyó consumo local, porque residentes y turistas ordinarios evitaron zonas saturadas o pospusieron viajes. La promesa fue nacional; la derrama fue localizada, temporal y selectiva.

Eso no convierte al torneo en un fracaso. Quizá simplemente estuvimos midiendo su principal valor en la cuenta equivocada.

Durante décadas, México ha invertido recursos intentando modificar la forma en que el mundo lo percibe. Sin embargo, buena parte de su presencia internacional sigue asociada con violencia, migración, narcotráfico o conflicto con Estados Unidos. El Mundial produjo algo difícil de comprar: semanas de atención desde un encuadre distinto.

La evidencia todavía es cualitativa. No existe una medición independiente posterior al torneo que permita afirmar cuánto mejoró la reputación del país.

Pero algunas señales son reveladoras. The Guardian escribió que, si Estados Unidos había sido el corazón del Mundial por su peso organizativo, México había sido su alma.

La prensa internacional también recogió testimonios de aficionados de distintos países que destacaron la calidez de sus anfitriones, y retrató calles llenas, convivencia entre visitantes y una apropiación popular que desbordó los estadios.

La atención, sin embargo, no es reputación. La reputación aparece cuando esa atención modifica una expectativa; y el legado sólo existe cuando esa expectativa termina modificando una decisión: regresar como turista, abrir una ruta aérea, organizar un evento, estudiar, invertir o colaborar con México.

Convertir esa atención en un legado duradero implica tres cosas:

Primero, México necesita medir con independencia qué dejó realmente el torneo: separar visitantes totales de adicionales, gasto ocurrido durante el Mundial de gasto causado por él y empleos temporales de capacidades permanentes. También debe medir percepción internacional antes y después, para no inflar ni minimizar el dividendo reputacional.

Después, tendría que convertir la exposición en regreso. Quienes descubrieron Ciudad de México, Guadalajara o Monterrey deberían encontrar durante los próximos meses nuevas razones para volver: gastronomía, cultura, rutas regionales y experiencias que no dependan del futbol.

Finalmente, convendría conservar la coordinación construida entre gobiernos, aeropuertos, seguridad, transporte, empresas y espacios públicos. La verdadera capacidad instalada no está en un estadio remodelado, sino en instituciones capaces de repetir esa operación para atraer turismo, convenciones, inversión y otros acontecimientos internacionales.

El Mundial no transformó la economía mexicana y nunca debimos esperar que lo hiciera, pero durante algunas semanas permitió que millones de personas observaran al país desde un lugar distinto. Eso tampoco debe minimizarse.

Después del aplauso empieza el verdadero trabajo: convertir la simpatía en regreso, el recuerdo en confianza y la reputación en una capacidad duradera.

Guillermo Ortega Rancé

@ortegarance