Ricardo B. Salinas
Los seres humanos estamos diseñados evolutivamente para sobrevivir en grupo. Comunicar nuestras ideas de manera efectiva es esencial para nuestra existencia.
Uno de los elementos fundamentales para garantizar que nuestras ideas se propaguen como una epidemia, es precisamente lo que describen los hermanos Chip y Dan Heath en su libro sobre el factor de pegue, Made to Stick, Why Some Ideas Survive and Others Die. Dicho de manera sencilla, el factor de pegue es una cualidad que hace que algunos conceptos queden vivos en la memoria colectiva de la sociedad e inclusive trasciendan por sí mismos.
Con base en la investigación sobre distintas formas de comunicación, desde la docencia hasta las leyendas urbanas, los hermanos Heath identificaron seis elementos que garantizan una manera “pegajosa” de vender nuestras ideas: sencillo, inesperado, concreto, creíble, emocional, historias. Veamos cada uno de ellos.
Sencillo: sencillez implica expresar el corazón de una idea en pocas palabras. El ejemplo máximo de lo sencillo en una idea es cualquier proverbio, por ejemplo, “más vale pájaro en mano” es una frase que podemos encontrar en decenas de culturas.
Inesperado: permite resolver el problema inicial de la comunicación, es decir, obtener la atención de nuestro interlocutor. Rompe esquemas para que te presten atención.
Concreto: el lenguaje es abstracto, pero la vida no. Los hermanos Heath no te recomiendan “atontar” (dumb down) tus ideas para que cualquiera te entienda, con esto faltas al respeto a tu audiencia y a ti mismo. Lo que debes hacer en cambio, es dar ejemplos, hacer modelos, concretar. Muchas veces explicamos nuestras ideas de manera totalmente abstracta y la gente muere por un buen ejemplo. El fabulista griego Esopo, fue un mago para concretar ideas, por eso sus enseñanzas han perdurado más de 2,500 años.
Creíble: existen varias formas de dar credibilidad a nuestro discurso: ofrecer detalles, estadísticas, utilizar personalidades (o anti-personalidades). Haz que tus clientes sometan a prueba tus ideas y productos, ésta es la mejor forma de ganar confianza.
Emocional: la Madre Teresa de Calcuta nos enseñó que cuando nos acerca a un ser humano en apuros y no cuando nos habla de una necesidad abstracta, somos más propensos a ayudar. La gente buscará identificarse con un grupo y sus valores. Muchas veces apelar a sus emociones es más efectivo que apelar a su razón.
Historias: todo el mundo recuerda una leyenda urbana espectacular o un mensaje detrás de una narración humana, mientras que poca gente memoriza boletines o correos informativos.
En toda actividad humana, es vital que nuestras ideas muevan a las personas: una idea sencilla hace que la gente establezca prioridades, una idea inesperada capta su atención, una idea concreta es más fácil de entender, una idea veraz hace que la gente crea, una idea emocional hace que la gente quiera, mientras que una buena historia invita a la audiencia a actuar.
Presidente y Fundador de Grupo Salinas
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Twitter: @RicardoBSalinas
